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湖南天成纵横房地产营销策划有限公司
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天成纵横——一个策划人眼中的世界

作者:仕诚网络 来源:仕诚网络 阅读:1709 时间:03月29日

    身为策划人,不一定只在工作时,你的职业思维惯性才会展现出来,而是时时刻刻,无处不在。曾经为自己的职业惯性所苦恼,无时无刻,无事不策划,什么都跟自己较劲,所以把自己给整得特别苦,因为接受不了现实和理想之间巨大的反差,所以对抗,所以内心才会出现一些不和谐的声音,当内心的声音统一时自己干劲十足,但内心世界陷入混乱时斗志一蹶不振。直到今年启蒙导师和父母的双双离去,让自己逐渐明白一个道理,作为一个策划人,你最大的成功不是策划了几件大事,成就了什么样的事业,也不在于你一时的声明显赫和腰缠万贯,而是用心去把你自己策划好,把你自己当成一个产品,将所有的重心放在自己身上,集中精力去策划你的一生,而不是仅仅局限于你的职业生涯规划。至于外部的世界,不要太过于刻意,随缘处事,精心储备,把握时机便可。人生不能太过于坚强,清空所有跟重心无关的事物,以清贫的态度,享受着生命赋予的每一个美好瞬间,走好人生的每一段美妙的旅程。

一、浮躁与沉稳
二、职业定位的好坏
三、以史为鉴与独立思考
四、企业家该有的哲学
五、策划也能掷地有声

一、浮躁与沉稳
    浮躁与沉稳,其实就是一个动与静的话题。眼高手低,做事飘飘然,这种人定格为浮躁;安分守己,做事有度,这种人定格为沉稳。浮躁和沉稳是反义词,没有人先天就浮躁或者沉稳,这也是跟他的职业规划有关,年轻之时经历过一段混乱期,也就是浮躁,才能找到自我定位,有了自我定位,才有职业规划的后话。找到了自我,有了这个地基,才会有意识地往上面加石添瓦,职业规划的长远,直接决定着路途中学习量的多寡,如果达到一定的高度后知难而退或停止了脚步,这时的沉稳,很自然会逐步演变成保守,甚至是迂腐。然后在接触新鲜事物,新的领域的时候,正常人都会手足无措,难免会暴露些浮躁的迹象,眼高手低表示他还有冲劲,做事飘飘然,表示他还没有寻找到切入口,如果有极强的自学能力和适应能力,这种痛苦很快会过去,逐渐转化为沉稳,因为轻车熟路,熟能生巧。但人的一生不可能是永远只做一些自己擅长的事,自己能做的事,所以会自然的,新一轮的循环会继续,浮躁——沉稳——浮躁——沉稳。特别是年轻的时候,如果之偏向于做一些简单易做的事,只顾着拿铁饭碗,却忘了充实自己的大脑,那以后的人生路会越走越窄,达到一定的年纪再来走这个循环的时候,已经动不起来了,背负过重,爱情家庭和子女等等,已经不堪重负,涉入新领域的风险成本会更高。
    当然,那种只对金钱和权势有浓厚野心,整天投机,乱搞社交,无心做事,无心向学的人,不是浮躁,那是肤浅,肤浅的人即使偶然大富,也难免逃脱大起大落的恶性循环,因为人生不是赌博,不可能每次都会走运,精神世界的匮乏,迟早会把生活导入困境。

二、职业定位的好坏
    营销讲解定位,人生也一样。你将来要往那走,你就必须提前给自己设定位置,然后一步步往山上爬,边爬边储备能量,边走边积累些能给自己指引迷津,能力和阅历都比自己强的朋友,这样才不会在十字路口迷失自我。所以,有了定位,才会有是非判断的标准,才有了好坏,所以哪怕途中经历再大的过失,哪怕倾家荡产,如果伤不及筋骨,你依旧可以成为一个未来的获胜者。
    现实往往对愤青有偏见,如果愤青有理想加思想,再加上一流的执行力,必将成为未来社会的中坚力量,之所以说愤青会比一般安分守己的人有更大的未来,是因为往往愤青的内心世界里有属于他未来世界的蓝图,他看到现实的破绽,并找到了情感的寄托,只要能把握住未来的趋势,借势用势,整合社会闲散的资源,迟早有一天会成就属于他自己的人生高度。很多人年轻的时候空谈理想,从不扯到定位,更不会主动花精力去思索自己的个性和潜质究竟适合做什么。胡乱摸索,没一条主线,过了那个激情洋溢的年代,很多人就不再有资格谈理想,只能谈现实,谈赚钱,因为身上背负的担子越来越重,女大愁嫁,男大当婚,养家糊口,除非你有足够的定力,能把感情和家庭甩到一边,全力以赴去奔赴理想。理想是个奢侈品,没有职业定位,所有的理想都只会成为中老年之后的一个美好回忆。有了清晰的定位,就能少走弯路,高效去提升自我。没有人能帮你找到自我,所以人的一生最主要的贵人永远是你自己,当你有了清晰的自我,别人才能真正地帮得上你,因为他知道你在不同阶段该走向哪个方向,否则不分青红皂白瞎提建议,只会是越帮越乱,一切只会落个向现实看齐,向钱看齐。往往小钱不需要大智慧,但你愿意一辈子只做一只嗡嗡叫的苍蝇或蚊子吗???所以,别抱怨社会现实,那是因为你之前还没有储备到足够的能量,超越现实。房子车子和婚姻家庭那都是人生的调剂品,假如过早拥有,往往容易沦陷为房奴,车奴和孩奴。
    有了定位,也就间接懂得了取舍,有了拒绝诱惑的标准,不会轻易被世俗和礼节的偏见所奴役,有了定位其实所有的经历,哪怕是再多的风浪都变得有了价值。
    只要活着就不存在绝对的失败,意志力坚强的人,成功的案例会正面拉着往前跑,失败的案例会背后推着往前走,唯有自暴自弃之人,才经不起日夜星晨,四季轮回之苦的煎熬。

三、以史为鉴与独立思考
    前天跟一个朋友吃饭,极富戏剧性,他让我过去跟他吃饭,谈他企业的经营问题,却非得让我来买单,真是土匪,花钱买书不心疼,买部奥迪不嫌贵,参加个清华高管培训下足血本。可请我吃饭却斤斤计较,一个律师的收费都能按小时来算,那我的收费应该按秒来算,短暂的沟通就能发现并解决你困扰已久的烦恼,难道这不能算是是一种能力???
    这个案例只为说明一个问题,在知识爆炸,理论满天飞的社会,抉择过多,诱惑也就越大,独立思考的时间也就越少,人的判断能力也就越差。我们往往是先做判断,然后再来思考,而不是思考过后再来判断。书是好东西,买了再说;豪车能交到高端人脉,买了再说;清华培训能学到很多东西,报名了再说。人的时间也就那么多,尤其是企业家,你能空出来学习的时间究竟有多少,学习就一定得是拿着书本,跟着一班高端人士扎堆,才能真正学到东西吗,错了。这样的学习会让你更加散失独立思考的能力,学习是为了懂得思考,提高判断力,这样的学习只会让你越来越依赖于书本,越来越依赖于课堂老师的开导。书本和老师都是记录历史的工具,无论是他本人的经验还是过去伟人的教训,他们永远是站在历史特定的位置来发表言论,而非站在你企业现状和行业的高度来来给你提议。历史不一定都能成为一面镜子,因为历史的本身就是有局限的。看书也好,参加培训也好,拿博士文凭也好,大多数人的学习其实是在消费,而不是在投资,因为投资是要斤斤计较的,是要看到具体的回报才投资,而不是投了钱然后再来考虑回报的周期问题。
    同样道理,现在的学校教育,尤其是大学教育,更多人是在消费,而不是在投资。大多数应届毕业生的问题,不是在于其大学里具体学到了多少东西,而是在于报考大学,选择专业的时候,就已经在酝酿悲剧。读法律的不爱法律,读文学的不爱文化,所以一毕业纷纷转行,从零开始忙其他,过度随意的职业发展,那就是错枝横生,天赋再好,再聪明,胡乱摸索,那这棵树注定是永远也长不高,长不壮。
    很多毕业生在应聘时,堂而皇之地说大学里学会了很多东西,个人团队管理很强,沟通能力也很强等等之类的。我心里就偷笑,都跟一班年龄差不多,知识结构类似,文化水平又差不多的人在一起工作,这种安逸环境下训练出来的团队管理能力和沟通能力,能强到那里去,你还真不如直接跟我说你大学做过什么事,当初具体是怎么做,怎么想的,然后让我来对你做判断下决论,千万可别代替我来对你做判断。
    其实,要学会思考,真得就那么难吗,闲时多散步,忙时不慌张。很多问题在出现之前都会有征兆,当你一个人平静地散步的时候,它自然就会浮现出来,静生虑,虑生谋,谋生智,问题也就游刃而解。很多时候,我们都是抓紧做事,陷入忙茫盲的怪圈,导致出现的问题都是大问题,最后连问题的症结在那里都搞不清楚,又往往把问题简单归类为人的问题,不是自己的能力不行,就是别人不够好,永远不会用心去洞察事情变化的征兆。人情是学问,但事情是个更大的学问,疏忽了事情,再好的人情最后都是一场空。在反省自我的时候往往都是平时学习太少,知识能力水平不够,得多看书,多学习。脑袋可是要依赖眼睛和耳朵来思考的,假如在一个封闭的小屋子里,苦练莲花宝典,也注定只能是屠龙术,因为书里面的围墙比房屋里的围墙更高。平时看书是为了养成学习的习惯,而不是遇到问题,临时抱佛脚,说白了学习就是为了解决未来的问题,不是现在的困境,太强的功利意识学不进任何东西。否则越看书,对现实中的很多问题,就越散失洞察能力和预测能力,小问题被意识到了,就会主动去寻找方法,咨询水平比自己更高的人,然后能力也就自然而然地,在不断解决问题的过程中得以提升,社会就是最好的大学,能力就是最好的文凭。
    这就是最廉价,最低成本的学习方式,归根还是得用心去独立思考。
那位请我吃饭,却让我买单的朋友,过去经常说我很浮躁,心很漂,但读过几本书之后,却回头找我来征求具体的企管建议的时候,我内心一直在叹息:过去不懂我,我的建议听不进去,说我浮躁;现在读过几本书发现无用之后,才开始回头找我,那么在特定领域内,究竟是你浮躁呢,还是我浮躁。我就纳闷啦,即然我的企管建议比书本值钱,怎么还忍心砍我一顿,可见这个世界上最痛心的,莫过于你处心积虑干了十件好事的时候,还不能偶尔洋洋得意,原因是还有一件难以启齿的事被抓住把柄,那就是让他帮我一个朋友拍摄点东西。
可见朋友越知心,越够狠,把柄一旦被抓住,即使被宰也要当成莫大荣幸,强装微笑。

四、企业家该有的哲学
    其实一个企业经营者不仅学些管理技巧性的东西,还要懂点人性之类的东西,我归纳为哲学的范畴,那就是“尊孔道看老子,行鬼谷守中庸”。
    这个社会上最早的智慧就是人文科学,人文科学又以哲学开端。所以哲学是一切人文科学和自然科学的始祖,哲学教会了作为动物的人类去独立思考,文明才从中诞生。然而再伟大的文明都是狭隘的,因为受到本土区域人群和区域地理的限制。我自小偏好揣摩属于中国人的古典哲学,当然这个揣摩也不是死记硬背,而是把握精髓,自行玩味,娱乐无穷。
    看一个哲学在使用过程中的利弊,不妨回味一下,树立那套思想理论的人在活着的时候,他是做什么工作的,他活得是否如意。
     孔子,天天期盼着周公能进入他的梦想,临死前一段时间叹息:好久夜里没梦见周公了。周公何许人士,就是树立周王朝礼乐制度之人。然后,孔子毕生难以得志,周游列国之时,很多国君纷纷为其思想所臣服,但将相大臣却百般阻拦,说是“行仁义,重礼数”仅仅是国君期盼的理想状况,因为不能孤注一掷,把伦理和道德作为作为治理国家的重要工具。
    老子,天天看守国家图书馆,极少涉世。从宇宙万物诞生的高度,纵横了万事万物得失背后的相生相克,浓缩成了道学“道生万物,无为而治”。那么,道究竟为何物,只能说“道可道,非常道”,能够说的清,摆得明的道理,都不会是恒久不变的,称不上大智慧,因为道因人因时因势而异。真正欲得道之人,唯有进入道的境界才能领悟道的哲学。道高和寡,说的更多是现实中已经极少有人能进入此人境界的高度,更不会去真正理解得了他为人处事道的哲学。也许你能通过只言片语之间,领悟到他睿智的思想,但永远也达不到他的人生高度。
    鬼谷,一个纵横春秋战国,消除连年混战的思想家,精于揣摩之术,深明刚柔之势,通晓权谋策略。秦始皇是通过武力逐步统一了“韩赵魏楚燕齐”,而鬼谷子则是仅仅放出了他的几个弟子,将他的“纵横捭阖之术”充分运用于军事和政治斗争之中,弱化了战国时期势均力敌的僵持局面,为秦国的统一做好了铺垫。初识鬼谷《本经阴符七术》,兴奋得整晚未眠,一本教会你驾驭自我的旷古奇书。
    中庸,一个极少涉及的思想领域,只是偶尔看过一本西晋时期名臣杜预所写的《守弱学》,茅舍打开,个人总结为“弱者畏强,强者敬弱,则弱者强,强者恒强”,弱者敬畏强者,是因为强者占据了弱者所没有的资源优势;强者敬畏弱者,同样也是因为弱者有了强者所没有的资源优势。唯有如此,弱者才能充分发挥它的优势变成强者,强者才不至于过分倚重自身的优势而忽略了弱者的锋芒,强者恒强。
    四种哲学的统一,那就是以中庸之心待己,以孔孟之道待人,以老子之心设立人生高度,以鬼谷之学纵横人生的艰难险阻。
    四种哲学的综合,那就是变易之学,经纶之道,简称《易经》。
    有了根深蒂固的实战思想,商业技巧就不再复杂,你已经知道懂得了思考,你也知道你真正需要什么东西,如何去填补陌生领域的空白。

五、策划也能掷地有声
    前些年蒙牛成功了,结果一时书本市场出现了一大堆讲述蒙牛是如何成功的书籍。心中不免惋惜,可爱的作者,你是读懂了蒙牛呢,还是仅仅读懂了牛根生。企业的成长之路,绝对不是一两本书可以解释清楚的,因为任何写书的人,他所有的视线都只能是局限在特定的视野范围之内,结果只会是越看书,思想越模块化,更没有全局的洞擦能力。
蒙牛,的确是当今商业社会的“奇迹”,它的成长整合了两批高端人才,营销策划人才和资本运作的人才。营销策划玩的是产品和需求,资本运作玩的是资本和时间。人人都知道蒙牛支持航天事业,广告打的铺天盖地,却忽视了蒙牛在成立的初期就在国外设立了投资公司,专门给蒙牛寻找国际资本市场的资金支持。所以,无论牛根生的人格魅力再强,失去了这两股中坚力量的背后支持,他也造就不了蒙牛的今天;无论讲述蒙牛成功的书籍再多,中国也不可能复制几个蒙牛出来,因为尖端的营销策划人才和资本运作人才,比企业家的资源还要稀缺,而且中国的企业家大多都是投机专业户,没见得几个能善始善终,深得民心,更别提具体有几个能有足够的底气,走出国门去整合国际市场的优势资源。
21世纪的中国向世界输送的,将不再仅仅是廉价的产品和劳动力,而是沉淀了五千年的华夏文化。假如一个策划师有朝一日能跨越国界做国企海外的营销策划,那必是整个华夏文化大放奇光异彩的时刻,这时的成功也不仅仅属于某个人或团队,而是打造了整个华夏五千年历史文化的历代炎黄子孙。
大追求者未必有大修为,而大修为则必定有大追求,中国文化的价值需要被发现,需要被充分的挖掘和市场化运作,唯有实现市场化才能大放光彩,感动世界。
    ……
    扯回本专业领域的话题,策划不忽悠。
    自从大一涉入策划领域开始,身边不绝于耳的一句话就是策划是忽悠,策划人就是个骗子,直到今日还有朋友跟我说同样的言论。我只是一笑了之,不同道何以共谋,每个人都是特定领域之内的井底之蛙,又何必苦口婆心去跟他灌输一些他看不到的世界呢,只要他享受他井口那块天空的风景就好了,每个人都有自己的活法,无须事事沟通,处处好强,过好自己小日子便是。处处好为人师在这年头,并不见得全为好事。该懂的,他们以后自己会懂,不懂的就是绞尽脑汁,终归还是对牛弹琴,舌头终究打落不了牙齿,每个人都着根深蒂固的思想。
    其实,真正的懂得营销整体策划的人很少,但广告策划这模块的人却很多,而且是鱼龙混杂,良莠不齐。广告玩的是需求,耍的是感性,所以难免会有点天马行空,但要是度把握不好,那不是专业问题,更多是常识问题。有次在郑州出差做调研,大街上看到这样一则公交车广告“**鞋城,全球价格最低”,搞得啼笑皆非,这不该是一个广告策划人的作品,更像是一个自大企业家的恶作剧。全球价格最低,只能吸收一班劣质客户的追捧,真正的优质客户一看这广告第一感觉,只能是假冒伪劣。还不如中庸一点“**鞋城,知名品牌**节促销大赠送,买一送一,”这个广告至少暗含三部分内容:一是在卖品牌,不是假货;二是趁着节假日促销,非天天有;三是卖一送一,绝对经济实惠。当然,你这个广告语是否成功,还得看你这个鞋城的品牌形象是否已经深入人心,假如宝马都能买一送一,我估计很多人就是借债,都会去哄抢,因为促销之后价格马上会恢复常态,促销的本质就是让利,而真正的大品牌是不敢这样去打广告语的,因为这样的广告语一出,宝马的品牌形象马上掉价,原来宝马是人人都能有的啊,那跟比亚迪还不是同个档次。正因为品牌资源是稀缺的,所以它才有价值。三岁小毛孩开奔驰宝马,那就错位,唯有优秀人士开的奔驰宝马那才叫品味,一只麻雀纵使偶尔飞上了枝头,也永远当不了凤凰,因为他本人的实力摆在那里。品牌从来都是在特定群体才能呈现出他的尊贵。所以一个暴发户,哪怕开着一辆奔驰宝马,那跟一辆比亚迪没有什么差别。正因为如此,也就不难理解,为什么作为世界高端奢侈品牌的宾利汽车,在接受客户下订单时,会有一系列繁琐的审核程序:这个用户是什么背景,从事什么行业,文化程度怎样,资金来源是否合法等等。
    品牌的学问很复杂,也很繁琐。攻守市场时,何时该打企业品牌,何时该打产品品牌,甚至是渠道品牌,很多人更多是在捕风捉影,跟着影子在走,也不知道三者之间的关系和相互转换,总是以偏概全,投机远重于筹划。
    广告很注重创意,但创意是什么???创意的本质是一种新颖,快捷,高效的表达方式,一个字和一个画面,或一段音频和视频,就能把一个复杂或歧义的内容给阐述清楚,让目标客户一下子就能受到触发,并回味无穷。比如,一个老婆对他老公撒娇的时候,说“老公你太坏了,恨死你啦”。老公能一下子被感动,被触动起来,这就是创意。对于广告创意人来说,正话反说,反话正说,明知故问等等一些反传统思维的东西,都能得到充分的体现。
    以上是谈广告策划,广告策划能天马行空去发挥,去创意,但整体营销策划却不能过多创意,因为整体营销策划追求的是系统性的东西。
整体营销策划,真不是什么人都能谈的,就是把“麦肯锡”的高管拉来,也许结果只会落个稀里糊涂,因为他们往往都是特定领域的专家,不是个大家,真正的大成之人往往不会居于台前,唯有极少数的圈内人才意识到他的光和热。
整体营销策划涉及面很广,除开产品管理之外,还有销售管理,市场管理,广告管理,媒体管理,品牌管理和企业管理等等,等等。而且国内还没有几个大师,是能把他们统一起来管理的。大多做企管培训咨询的,重心往往都只偏向于一个模块,做销售培训的,说销售万能,做品牌培训的说品牌万能。结果那群好学的企业家,越学越变成专家,整个企业的发展越来越失去平衡。其实,一个企业发展的越大,老板越不能轻易去参加各种管理技术之类的培训,相反却该让下面的人去学习,到时他们结合企业的实际,回过头来间接教会你。而你自己倒是应该强化一些哲学之类的东西,提高自己的洞察能力和整体感知能力。
今年在几个朋友公司兼任营销顾问和企管顾问的职务,接触了不下十个营销策划的咨询项目。其实,不开营销策划公司,有我自己的考虑,如果仅仅是简单的平面策划,影视策划,又或是系统的实战策划,钱是能赚到不少,但会很累,年纪越高越疲惫,身体越来越残废,大脑没有一天是能闲下来的,加班加点熬夜通宵,透支生命是职业惯性。我还需要继续打磨沉淀,累更多是能量还不足以轻松达到日行千里罢了。所以自己才会立足三点,横向和纵向兼顾。扶持或参与身边做实业的朋友继续打根基,兼职朋友营销策划公司继续享受策划之美,写专题或做培训深挖自己营销知识板块中的漏洞,研发属于我自己营销实战课程,这势必成为培养精英团队的金钥匙。
而且,营销策划,多是阶段性的,极少有企业能负担得起巨额的咨询费用。阶段性的项目往往是很难做到善始善终的,很难兼顾“商业模式+品牌策划+营销管理咨询”三者。国内很多营销策划公司都是只能拿到前期30%的首付款少则十多万,多则几十上百万,剩下来的70是很难收得到的。圈外人不懂行,觉得这行好混,纷纷往里面挤,但圈里人都知道,这行的确不好混,没一定的实践经验,就是看书学理论,跟着所谓大师学,结果也是盲人摸象。因为营销策划本身就是个大学问,连国内现有的几个大师都迷惘了,都储备在转行了,你还敢轻易相信你眼前的大师吗。过早进入营销策划咨询行业,对很多人来说是灾难,没有前期系统化的职业历练,现在收入再高,也难以逃脱职业中后期的疲惫和迷惘,这就是现在国内营销策划行业的怪圈。
    营销策划只有把企管培训和资本运作结合起来,才能发挥它最大的威力。对于一个懂得系统营销策划和企管培训的策划人来说,百万年薪早已司空见惯,因为营销策划主要是把企业的营销体系给建立起来,而企管培训是往这个体系下面每个人的脑袋里输送专业的实战知识。当今的中国不缺乏伯乐,最缺乏多面手,系统的营销策划人才。而且营销策划师是可以跨行业发展的,因为他是横向思维;如果他还能讲课,那就意味着他的纵向思维也可以不错。
    营销策划最大的障碍,其实不是行业,而是文化。文化是链接“产品”和“需求”的纽带,不同产品携带的文化不一样,不同的需求反映的也是不同文化背景的消费者。
    请务必牢记:营销策划,玩味的永远都是“产品”和“需求”两者之间的关系。
    调研是为了确定市场,品牌是为了塑造崇拜主义,广告是为了启发需求,销售是为了达成交易。渠道是促进产品信息的流通,传达企业的意志,媒体是海陆空(网络平面影视)三军联合造势推广的工具,促销是终端造势推广的手段,销售的好坏只不过是这一切综合作用后的阶段性反映罢了。广告绝对不是万能的,广告仅仅是会说人话的产品语言,无论影视,平面还是网络,那都仅仅是拉近客户关系的表达方式。说白了,策划不过就是一个价值的发现,整合,告知和交付的过程罢了。它玩弄的永远都是文化,是思想,借助的是势,天地人和的势,而不仅仅是经济或政治的势。
    没有销售前期的基础工作,精心的广告策划,立体化的造势方式和流通渠道,就是乔吉拉德也无计可施,再多的销售圣经,讲得也不过是销售过程的雕虫小技,不见得有销售冠军天天靠着卖梳子给和尚来谋生。
    营销策划它玩的是整条服务的产业链,策划师则是操纵这条体系的舵手,妥善衔接好整个链条里的每个细节,直接高效调度人力物力,将需求最终落实在产品之上,实现资源的交换。
……

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